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竞争优势的品牌定位

最好的品牌让客户的生活更轻松、更令人满意、更有意义。

许多人喜欢乘坐游轮来度假。但并非总是如此。在 2000 年代初期,皇家加勒比通过品牌研究发现,非邮轮人士认为三种类型的人会参加邮轮旅行:(1)新婚夫妇(度蜜月的人),(2)吃得过多(久坐不动的人),以及(3)几乎死了(退休人员)!许多人并不认为自己属于这些类别中的任何一个。但事实上,有一个庞大的市场人群,他们想要刺激、冒险、乐趣和去不同地方的机会——这些好处在当时的游轮体验中并不常见。这个尚未开发的活跃成年人市场很大,可以通过广告和社交媒体访问。


此外,竞争对手并没有针对这一群体,即使他们是这样,他们也不太可能在竞争中胜过皇家加勒比。开拓这个新市场也符合皇家加勒比成为邮轮行业领导者的目标,他们拥有满足这一需求的资源和能力。苏州品牌策划公司皇家加勒比的新目标市场诞生了。为了吸引这些客户,游轮公司对其船只进行了创新的设计更改,并增加了攀岩墙和溜冰场等功能。机上和机外活动强调了这些用户的需求。例如,它的欧洲游轮以西斯廷教堂的船外游览为特色,提醒客户在观光一天后参观船上的水疗中心。

虽然这种洞察力最终会推动他们的竞争优势,但首先它被用于告知品牌定位,该定位定义了品牌对客户的承诺。


从洞察力到制定品牌定位声明

定位声明和使命声明非常相似。苏州品牌策划公司主要区别在于定位声明是针对外部客户的,而使命声明是针对员工的。使命陈述也更加抽象。它不够具体,无法指导品牌如何面向外部客户定位。它没有具体说明哪组营销行动和策略将使品牌形象栩栩如生。在针对外部客户时,品牌的定位声明可作为指导工具。


定位声明的组成部分

定位声明是一份简短的内部文件,苏州品牌策划公司它提炼出对目标市场的了解、其成员寻求的利益以及沟通和交付这些利益的方式。定位声明是三个战略决策的提炼。定位声明规定:

1. 追求的目标市场。它以短语“针对目标客户”开头,然后是对目标市场的描述。

2. 品牌标识,即品牌提供的核心利益的高阶(抽象)总结。它以短语“我们的品牌提供”开头,然后是对品牌提供的核心利益的高阶摘要的描述,包括标语。

3. 使品牌标识在目标客户心目中真实存在的营销行为。它以“以这些方式”这句话开头。


良好的定位陈述有助于员工了解品牌是什么和做什么,以及为什么它应该对客户有吸引力。简而言之,它们具体说明了品牌如何在客户中建立品牌信任、喜爱和尊重(以及品牌钦佩)。

以下说明了零售商 Petco 的潜在定位声明。它描述了目标市场(针对目标客户……)、品牌标识(我们的品牌提供……),以及品牌标识的实施方式(以这些方式……)。苏州品牌策划公司这个最终的实施元素是一个良好定位声明中经常被忽视但至关重要的组成部分。如果不考虑这个实施要素,员工就不太清楚他们在客户中建立品牌钦佩的角色和责任。


定位声明示例

Petco 目标市场:适用于尊重动物权利并像爱孩子一样爱宠物的人。

Petco 品牌承诺:与领先的竞争对手相比,Petco 在宠物的整个生命周期中更全面地培养宠物的健康和幸福(正如其标语“The Power of Together”所体现的那样)。

Petco 身份:(1) 有利的好处:以实惠的价格提供营养均衡的天然成分实施宠物食品,有助于宠物一生的营养和健康(从而使“共同力量”可持续)。(2) 诱人的好处:提供沟通、促销活动和生动的包装/标志元素,强调“在一起的力量”的感官愉悦和/或温馨的吸引力。(3) 丰富利益:通过反映宠物如何拥有连接所有活着的灵魂的能力,构建“在一起的力量”。


苏州品牌策划公司本定位声明示例中描述的实施不包括 Petco 可能为每个促成、诱人和丰富利益而追求的所有特定营销活动。

定位声明需要对三个决策中的每一个进行战略思考;目标市场、品牌标识和实施。战略思维涉及比竞争对手更快、更有效地满足客户需求的任务,从而在客户中建立品牌崇拜。


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