基于消费者任务建立品牌

在 2000 年代中后期，在线零售商正在压低消费电子产品的价格。随着竞争的加剧和利润的减少，Circuit City 尝试了多种策略来度过难关。它缩小了产品选择范围，使其商店看起来与更成功的竞争对手的商店相似，并削减了人员成本。没有任何效果。2009 年，Circuit City 关闭了所有剩余的门店。连云港vi设计公司大约在同一时间，面对类似的压力，百思买尝试了不同的方法。它创造了一种新的客户细分，这与倾向于主导零售业的人口统计驱动的细分不同。它推出了一系列新角色——包括 Buzz（年轻的科技爱好者）和 Jill（郊区的足球妈妈）——将人口统计、生活方式因素和其他对客户日常生活的洞察结合在一起。该公司接受了将要完成的工作作为此过程的一部分。他们明白“工作”是消费者在日常生活中试图完成的任务。

连云港vi设计公司凭借新的细分市场，百思买资助了一项 5000 万美元的试点改造计划，以重新设计其 110 家商店，以满足最常在那里购物的客户类型。因此，例如，吉尔可能感兴趣的产品被放在较低的货架上，以便她可以仔细查看它们。销售人员接受了关于 Jill 生活中可能发生的其他事情的培训，从而更容易交叉销售相关产品。为满足主要客户群需求而重新设计的商店报告称，同店销售额增长超过 9%，是未重新设计的商店的两倍。

虽然工作是客户希望在他们的生活中完成的任务，但工作驱动因素是使某些工作或多或少重要的潜在上下文元素。Jill 的背景工作驱动因素——三个孩子需要在镇上的不同地方参加长号课程、足球练习和舞蹈演奏会——使某些工作（如快速准备膳食和充足的营养）成为最重要的工作。因此，连云港vi设计公司当吉尔在百思买停下来研究微波炉时，她不会在烤箱上被加价。然而，她可能有兴趣了解其他智能电器，这些电器提供微波炉的速度和烹饪技术，可以更好地锁定膳食营养。通过了解人们为何从事不同的工作，我们可以以直觉上对他们有意义的方式定位客户群。

工作驱动力来自哪里

工作驱动因素分为三种：态度、背景和环境。连云港vi设计公司为了帮助理解这三个类别之间的差异，让我们谈谈正在购买新车的斯坦。和其他购车者一样，斯坦有一些关键的工作要做，例如避免故障、舒适的乘坐以及确保他的人身安全。似乎已经解决了。斯坦应该买一辆丰田凯美瑞。它们可靠、足够舒适且安全。他怎么会在美国最畅销的汽车之一上出错？

斯坦的态度——他基于社会或个性的工作驱动因素——开始将他与其他购车者区分开来，导致工作或多或少重要的转变。事实证明，斯坦拥有名校的 MBA 学位。他的许多同行和同事都非常成功。这些因素促使斯坦炫耀自己的成功水平。不是问题。我们可以将斯坦放在梅赛德斯-奔驰 S 级轿车中，连云港vi设计公司这是一款顶级豪华轿车。它满足了与凯美瑞相同的主要工作，但也让斯坦可以展示他的财富。考虑到斯坦的收入前景，省钱对斯坦来说不是一项重要的工作，梅赛德斯也是如此。

事实证明，斯坦的背景——他的长期工作驱动因素——也将发挥作用。连云港vi设计公司斯坦住在新英格兰一座陡峭的山顶上。这些地理因素促使斯坦需要一辆更强大的汽车，以便在下雪的冬季让他上山。梅赛德斯毕竟不会这样做。也许保时捷卡宴 SUV 更适合斯坦。凭借其先进的牵引能力，Cayenne 满足了 Stan 对动力的需求。从评论来看，从长远来看，卡宴不如凯美瑞可靠，但斯坦每隔几年就会换一辆新车。他的重点是短期可靠性，因此新的 Cayenne 应该没有问题。

不过，连云港vi设计公司故事还有最后的转折。Stan 的情况——他近期或近期的工作驱动因素——使 Cayenne 变得不切实际。斯坦碰巧在长曲棍球赛季买车。今年，斯坦自愿执教他儿子的长曲棍球队，他担心他可能不得不在车后拉一些装备。Cayenne 可能没有货舱。最终，斯坦决定购买更大的豪华 SUV，凯迪拉克凯雷德。

Stan 的故事告诉我们，即使是从事类似工作的客户也会对他们使用什么产品来满足这些工作做出不同的决定。凯美瑞买家和凯雷德买家可能都关心安全性、可靠性和载货空间，但他们的工作驱动因素导致他们对这些术语的定义不同，并且更强调一组工作而不是另一组工作。工作驱动因素是事实，例如 Stan 的血统。它们本身不是工作，但它们对哪些工作很重要有很大的影响。与此同时，工作驱动因素可能会导致全新的工作变得重要，例如斯坦需要炫耀。归根结底，区分客户的是工作和工作驱动因素的结合。

使用作业驱动程序来细分客户

良好的营销围绕客户细分展开。并非所有产品都适合所有客户，因此连云港vi设计公司定义不同的客户细分市场使营销人员能够针对特定细分市场定位某些产品。然后可以在所提供的内容和购买者之间进行很好的匹配。

一个客户群——无论是由您的客户、竞争对手的客户、非客户还是三者的混合组成——在其需求以及购买和消费方式方面具有一定程度的同质性。细分越需要涵盖客户体验的所有方面——从她如何获得对产品的认识到她从哪里购买它再到她想要选择什么——它就会越不集中。连云港vi设计公司有时细分市场不需要包含如此多样化的领域。例如，产品开发团队可能非常关心客户想要完成什么，但他们并不关心客户如何查看广告以了解新产品。该公司可以稍后应对这一挑战。目前，该团队只想根据客户对产品的考虑和使用方式来细分客户。

工作和工作驱动因素是细分的关键因素。许多（较差的）细分方案关注人们是谁或他们的行为方式，而工作和工作驱动因素解释了他们为什么以某种方式行事以及他们可能如何考虑新产品。在公共部门的背景下，他们解释了为什么人们想要某些好处，以及为什么他们将事情放在首位。在不知道“为什么”的情况下，事实是毫无意义的。例如，我们合作过的一家信用卡公司曾经根据生命阶段对其客户进行细分，连云港vi设计公司这似乎是有道理的，只是生命阶段与信用卡消费、循环信用的使用和其他关键指标几乎没有相关性。因此，它然后根据他们的卡消费或循环对客户进行细分，这确实告诉公司谁是有利可图的，但没有解释为什么这些人会这样做。更深入的观察发现，有几种不同类型的高消费客户，例如消费量很大的人、商务旅行者和小企业主。这些人有完全不同的工作驱动因素，将他们归为一个千篇一律的高消费群体是愚蠢的。知道高消费的持卡人年龄在 35 到 50 岁之间并且收入很高，这很好，但知道有些人花钱如此之多的原因是因为他们每月至少出差一次，这为公司带来了大量机会。将他们归为一个千篇一律的高消费群体是愚蠢的。连云港vi设计公司知道高消费的持卡人年龄在 35 到 50 岁之间并且收入很高，这很好，但知道有些人花钱如此之多的原因是因为他们每月至少出差一次，这为公司带来了大量机会。将他们归为一个千篇一律的高消费群体是愚蠢的。知道高消费的持卡人年龄在 35 到 50 岁之间并且收入很高，这很好，但知道有些人花钱如此之多的原因是因为他们每月至少出差一次，这为公司带来了大量机会。