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重庆品牌设计公司分享为什么品牌资产很重要?

凯勒品牌资产模型

关于品牌资产的另一种观点是由达特茅斯大学塔克营销学教授凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)开发的凯勒品牌资产模型 。他在他的教科书《战略品牌营销》中对模型进行了替换,该书 可从Amazon购买。


凯勒模型中品牌资产的组成部分包括:

品牌识别

品牌意义

品牌回应

谐振


凯勒(Keller)的模型为高管和品牌经理提供了一个阶梯,使他们的业务可以攀升。低价值的基本品牌保持在第一级,与具有较高品牌资产的顾客说话的品牌达到第四级。

第一层是品牌标识,指的是一个独特的品牌,看起来令人难忘,并具有一定的知名度和声望。第二层,品牌含义,是品牌如何传达其代表什么, 品牌的个性以及产品的性能。市场反应是品牌对市场的反应,品牌反应是三级;是向消费者传达的信息,并将随着时间的推移建立正面的品牌联想。当客户亲自与品牌建立联系并反复购买,推荐给亲朋好友并成为客户社区的一部分时,便达到了顶峰。像NASCAR,Apple和Harley Davidson这样的崇拜品牌引起了共鸣。


重庆品牌设计公司不会对此进行深入探讨,但是我想确保您了解替代模型。我鼓励您阅读 Qualtric的文章, 以了解有关这两种模型的更多信息。



为什么品牌资产很重要?

将品牌视为具有货币价值是历史上最重要的商业理念之一。投资品牌并增加品牌资产的组织有很多机会可以利用其资产来赚钱。

高管们应该关心理解和建立品牌资产,因为他们的品牌有一天可能会为他们打开永远不会为管理不善的品牌打开的大门。 品牌作为无形资产的观念是20世纪后期商业中最重要的观念之一。 像宝洁,苹果和IBM这样的公司,如果没有意识到自己的品牌是有价值的并投资于他们,就不会成为成功的巨头。


重庆品牌设计公司具有有价值品牌的公司可以:

充分利用他们的广告

扩大市场份额

收取保费

授权他们的品牌

将品牌扩展到新市场

更有效的广告

有价值的品牌每花一美元广告就卖出更多产品。


重庆品牌设计公司的大脑只会感知并记住我们认为有价值的东西。人们会调出所有与他们无关的广告。

但是,来自知名/受欢迎品牌的广告突然变得相关。我们所有人都有淘汰一组广告的经验,只是想让其中一个出现并引起我们注意。也许它包含了一个令人兴奋的品牌的新产品,一部令我们兴奋不已的电影,一辆看起来很酷的汽车或我们信任的影响者。


愿意将注意力转移到投资广告的品牌广告上的客户可以获得更高的投资回报率(ROI)。


市场份额

投资品牌资产的企业将扩大其市场份额。品牌及其独特含义构成企业相对于其无法复制的竞争对手的战略优势。这种不对称的优势导致市场份额的增加。客户将一遍又一遍地从他们知道并信任未知或不受欢迎的品牌的品牌中选择产品。


价格溢价

有价值的品牌可以对其产品收取溢价。

被认为是高质量或理想的品牌所收取的费用可能高于市场价格。重庆品牌设计公司通过从他们知道,喜欢和信任的品牌中购买对他们有价值的品牌,安全客户会感到满意,他们会为此付出代价。

发牌

具有较高品牌资产的品牌可以通过许可来利用其资产。 

其他企业将支付金钱以暂时拥有将品牌放入其产品的权利。为品牌使用付费是一种称为许可的标准商业惯例。例如, 百事可乐(Pepsico)授予星巴克(Starbucks)品牌名称,以销售其瓶装咖啡饮料和能量饮料。 品牌所有者的许可费是纯利润。


品牌延伸

具有价值的品牌可以通过在新市场中推出具有更大成功机会的产品来发展业务。已经被认可并受一种类型的产品尊重的品牌可以冒险生产另一种类型的产品,其名称识别和商誉也可能随之而来。快速廉价地进入新市场的这种能力很有价值。


我们假设我们正在考虑两种类型的产品,这些产品应该由同一品牌制造,但并非总是如此。 杂志品牌大都会(Cosmopolitan)在一次性酸奶市场上大获成功,但惨败。


如何衡量品牌资产

您可以通过确定可归因于品牌的销售数量并为其分配价值来衡量品牌资产。对品牌进行价值评估是一个逻辑过程,可以帮助管理人员了解品牌的资产价值及其在全球的分布。

没有一种客观的,商定的品牌评估方法,但其中的某些步骤将始终是该过程的一部分。 大卫·阿克(David Aaker)在他的品牌书籍中更详细地介绍了这些步骤。


估计品牌驱动的单位销售价值。减去有形资产的成本。

估计品牌力量与其他无形资产(人力资源,研发,专利,制造实力等)所占无形资产的百分比(总和)。该百分比通常在10%-30%之间

一种替代方法是假设一个假想的场景,即如果以未知品牌出售相同的产品,则可以减少销售的数量。此估算值可以由调查数据和市场测试得出,这些数据询问客户在不知道品牌的情况下购买产品的可能性。假设方案的实际销售额与减少的销售额之间的差异说明了其价值。


计算出来的品牌资产并不是衡量品牌建立计划是否有效的可靠指标。分辨率太低;有效的计划可能会或可能不会增加品牌资产数量。计算品牌资产对于高管人员做出有关公司未来投资决策的价值。

净促销得分(NPS)也是该品牌价值的知名类似物。

重庆品牌设计通过询问随机的客户样本来计算NPS分数:“您将这家公司推荐给朋友或同事的可能性有多大?” 他们对答案的评分范围为0到10。在0到6之间回答的人被认为是贬低者,在7和8之间被认为是被动的,而9和10被认为是推动者。从启动子的百分比中减去贬低者的百分比。有价值的品牌在NPS评分上得分在70到100之间。

特斯拉的NPS得分非常高,为96。苹果的NPS得分为76。这两个都是几年前拍摄的。



结论。 品牌资产的概念改变了我们在营销上花费时间和金钱的方式。如果品牌具有与任何商业资产一样的价值,则企业应维持其资产并花钱来增加其价值。

如果没有品牌资产,就没有品牌的持续价值,那么重庆品牌设计公司将采取截然不同的行动。重庆品牌设计将一直努力推动销售。我们会一口气打折我们的产品。我们不会在意客户体验。我们会一口气重新命名,因为我们的品牌没有价值。


但是我们知道那是不正确的。市场人员具有真实且可衡量的价值的持续关系。我们重视与客户的关系,并建立品牌与客户交流。我们坚持我们品牌的声誉。我们与客户建立联系并建立良好的信誉,希望他们能够自己珍惜品牌。

您的客户只会像您担任品牌经理一样重视您的品牌。如果您认真对待自己的品牌,那么市场及其价值也会增长。


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