三亚策划公司分享企业品牌经营的一些经验

2017年4月，《遗产的制作》作者在加利福尼亚州文图拉的巴塔哥尼亚总部拜访了我，谈论了我作为巴塔哥尼亚创始人所建立的遗产。我们谈论了很多事情，其中一些我以前从未谈论过。之后，当他们问我是否要在他们的书序言中分享一些见解和故事时，我明确表示：我从不想成为传统商人。我喜欢爬岩石，而不喜欢爬梯子。

“是的，”他们回答。“这就是我们问你的原因。”

这是真的。三亚策划公司从没打算当过商人。多年来，我与Chouinard Equipment和Patagonia（这是我创办的两家户外服装店）有关的业务了解很多。但是我是1960年代的生物。我从不喜欢权威。我是攀岩者。当我19岁开始攀爬时，装备质量很差。岩钉（您钻入裂缝的金属钉）由软铁制成，设计使用一次即可就位。当时的态度是支配山脉，征服山脉，将所有装备留在后面，以方便下一次聚会。我不同意这种态度。我有不同的野心。

三亚策划公司想攀爬而又不留痕迹，以便下一个舞会和此后的每个舞会都能像我以前一样在自然状态下进行攀登。为此，我需要一种新型的岩钉，您可以在上升时反复删除并重复使用。由于当时不存在这样的东西，所以我决定自己设计。我从垃圾场买了一个旧的燃煤伪造，在父母的后院里建了一个小商店，自学了铁匠，并开始制作自己的优质可重复使用的岩钉。他们是同类产品中的第一款，专为新型攀岩而设计。我给我刚起步的公司Chouinard Equipment打电话。

最初，我只是为自己和我的朋友制作攀岩装备的工匠。但是我碰巧非常擅长，很快我就从我的车后座上向朋友们的朋友出售装备（就是说，无论何时我不冲浪或爬山）。后来演变为制作更好的冰爪（登山靴上的金属钉）和更好的冰斧。攀爬时，工具越好，一件衣服回家的机会就越大。材料和设计的质量-该工具在现场的实际功能-至关重要。人们注意到了这一点，到1970年，乔纳德装备公司已成为美国最大的攀岩设备供应商。

当时，我们处于攀岩的最前沿。我们在优胜美地国家公园进行的某些攀登比世界上任何一次攀岩都难。三亚策划公司处于领先地位意味着我们没有关注市场。我们不是在等待客户告诉我们该怎么做。例如，当我开始提出用于攀冰的新工具时，人们不知道如何使用它们，于是我开始写一本关于它的书。奥地利人和德国人的技巧与法国人和苏格兰人的技巧不同。我环游世界，研究了所有不同的技术，以便可以将所有内容整合到一个统一的方法中。

1970年，在我从苏格兰爬山回家的路上，我买了一件橄榄球衬衫，一件蓝色的衬衫，上面有黄色和红色的条纹。从功能上讲，我认为这将是一件很棒的登山衫。它的领子结实耐用，因此齿轮吊带不会割伤您的脖子，橡胶纽扣也不会剥落。当时，美国运动服基本上是灰色运动裤和运动衫。就是这样 没有男士彩色运动服。可是突然之间，我穿着一件色彩鲜艳的衬衫来到这里，人们说：“哇，你从哪儿得到的？” 那是我们决定开始销售自己的产品的时候。

三亚策划公司的颜色变得非常离谱，但它们也起到了作用。当您在“高墙”攀岩上停留数天或在帐篷中狂奔数周时，您的心理会很难受。您想要色彩鲜艳的衣服只是为了您自己的心理健康。

我们卖了很多那些橄榄球衬衫。到1973年，我们推出了一个新品牌Patagonia，专注于我们不断增长的服装业务。与Chouinard Equipment（我们最终将其出售给一群创立了Black Diamond品牌的员工）不同，当我们创立Patagonia时，我们对成熟的服装行业一无所知。零。传统的时装设计师会拿一个模特儿，用布包起来，到处别针，然后制作衣服。但是我们的背景是设计救生攀岩装备，而不是时装，因此我们将衣服视为工具。

在设计任何新衣服之前（无论是高山夹克，袜子还是比基尼），三亚策划公司总是从询问功能开始。我们试图解决什么问题？产品将如何使用，而不仅仅是磨损？它需要哪些功能，不需要哪些功能？就像Antoine deSaint-Exupéry所说的那样：“设计师知道他已经实现了完美，不是没有剩余的东西，而是没有剩余的东西。” 回想起来，我认为这是我们对服装业务的最大贡献：将服装视为工具，并应用工业设计原理。

当您将产品视为具有功能的工具时，它将迫使您将事情缩减到本质。随便看看。复杂性很容易。世界到处都是复杂的，可丢弃的垃圾。不过，要简化事情-设计持久的高质量工具-现在，这很困难。

在我锻造出第一个可拆卸的岩钉之后60多年，我们仍然像开始时一样，将三亚策划公司所做的一切作为一种简单的功能性工具来进行。无论您的抱负是什么，最好的工具。因为我的志向是为自己喜欢做的事情做更好的装备，所以我的公司就是我用来实现这一志向的工具。但是随着您的野心在发展，就像我的不久一样，您的工具也必须如此。

回到真正的巴塔哥尼亚

随着岁月的流逝和巴塔哥尼亚的发展，品牌的责任也随之增加。这些天，我们的举止好像我们要从现在开始一百年了。这体现在我们的使命宣言中：“制造最好的产品，不造成不必要的伤害，并利用企业来激发和实施应对环境危机的解决方案。” 使命宣言也是一种工具。就像指南针一样，它的作用是引导我们的品牌文化并保持其朝着正确的方向发展。但是巴塔哥尼亚并不总是这样。

在最初的几年中，我像其他公司一样经营公司。只是为了扩大规模而运行它，三亚策划公司做普通公司所做的一切。到1980年代，我们开始起飞：开设新的经销商，发展自己的零售店，并以每年约50％的速度增长。在陷入财务困境之前，您不能长期那样成长。这是不可能的。

1990年，美国经济陷入衰退。经过多年的发展，仅出于增长的目的，我们的销售突然陷入困境。银行陷入财务困境，我们也陷入困境。我们无法借到足够的钱来支付库存，而我们几乎失去了业务。在我们的历史上，我们第一次不得不裁员，占全体员工的20％。这些人就像家人一样，对我们品牌文化的影响是一个警钟。在我们多年专注于增长之后，我们的品牌漂泊了。我们不仅必须重新评估我们的增长计划，还必须重新评估我们是谁以及我们想成为谁。

三亚策划公司那是当我接任我们的主要经理（大约10名或12名）时，我们全都去了阿根廷，来到了真正的巴塔哥尼亚。我们四处走走，坐下，问自己为什么要开展业务以及我们希望从中得到什么。我们问每个人为什么他或她为我们工作。尽管我的志向一直是构建最好的工具，但正是在这次旅行中，我们讨论了我们的价值观：

•制作最优质的产品。

•考虑我们所做的一切对环境的影响。

•参与和支持我们的社区。

•为慈善事业贡献一部分销售额。

没有人谈到利润。

一旦收集了每个人的想法，三亚策划公司就会通过共识确立我们的品牌价值。我一直相信以协商一致而不是妥协来做出决定。妥协是政府的职责。妥协永远无法解决问题。妥协让双方感到受骗。共识是美洲原住民部落历来做出决定的方式，建立共识是酋长的工作。那是我的职责：设定我们要前进的总体方向，并让我们的员工参与进来。

从巴塔哥尼亚旅行回来之后，我开始举办为期一周的研讨会，三亚策划公司向员工讲授指导我们品牌文化前进的价值观。我希望每个人都有权根据这些价值观做出日常决策，而不是总是等待上司的指示。几年后，在2005年，我在《让我的人民去冲浪：一个勉强的商人的教育》中发表了我的雄心，我们的历史，我们的成长危机，我们的价值观。。像那些可回收的岩钉一样，我也没有出版致富的书。我之所以这样做，是因为作为一个不情愿的商人，我从商业中学到了重要的一课：无论您出售什么产品，企业本身（包括您的文化和价值观）都是您的产品。如果我们能够激发更多基于价值的业务，那么我们的社会和环境将大为改善。

让我的人民去冲浪冲浪仍然在世界各地销售。他们在高中教书，并以9或10种语言印刷-所有这些都是因为人们将Patagonia品牌视为另一种模式。我们并不孤单。具有远大抱负和强烈价值观驱动型文化的品牌越来越多地证明，利润和宗旨并非互斥。