深圳vi设计公司分享如何管理全球CPG品牌

Branding Strategy Insider可帮助像您一样的以市场为导向的领导者和专业人员建立强大的品牌。BSI读者知道，我们会定期回答来自各地营销人员的问题。 今天，我们听到来自中国北京的管理顾问刘小璐的提问，他对在消费品包装领域中的品牌管理存在疑问。

“我正在与一家大型中国食品集团合作，帮助他们设计品牌管理系统，并希望您能帮助您了解品牌管理系统如何在宝洁，联合利华，强生，卡夫，雀巢等大型消费品公司中运作。我想到了以下问题。”

1.“大型消费品组织应如何保持控制以确保品牌管理的一致性，深圳vi设计公司同时保持创新，灵活并与不断变化的消费市场动态相关联？”

谢谢您的提问。大多数包装消费品公司（CPG's）已组织成全球业务部门和本地运营公司。以宝洁公司为例，他们拥有负责确定业务目标和战略的全球业务部门（GBU）；开发，鉴定和制造产品；并制定营销计划和计划。GBU具有盈亏底线责任制，并由真正的总经理领导。本地运营公司-被称为MDO-是每个市场中GBU的“进入市场”部门。深圳vi设计公司每个MDO由一位国家经理领导。他们负责制定正确的分销和销售计划，以与零售商一起向市场推出新产品，并负责持续管理零售商关系，本地市场公关，

每个GBU均与包括CEO在内的高级管理层进行年度审核，以同意其短期和长期的收入和利润目标，以及他们的3-5年战略以及实现这些目标的计划。通常，战略选择是根据在哪里玩以及如何赢得选择来制定的，并且非常关注产品创新和营销。每个GBU通常都有一个小型的全球小组，负责制定上述策略，跟踪跨地区的绩效以及进行高级的“成功和重新应用”分析。例如，他们将例行分析表现最佳的市场，并尝试隔离成功市场常见的因素。或者，他们将确定非常成功的产品发布，营销计划等。并将这些成功提炼为一系列成功原则，深圳vi设计公司这些原则可以轻松地在其他市场上重新应用。这些团队经常领导全球研发计划，包括开发新技术，建立战略合作伙伴关系等。

2.“公司应如何确保预算分配的效率？”

资源分配通常与战略计划保持一致。GBU指定用于高增长，高投资的做法将与GBU采取较低增长策略的做法区别对待。公司通常会为每个GBU提供损益目标，深圳vi设计公司然后将其级联到区域，然后再到本地市场。本地市场从下至上同时建立其预测，并且自上而下/自下而上进行一些协商以实现目标损益。MDO目标被设置为GBU收入目标的汇总，并根据其收入目标减去本地市场成本进行评估。

在一个国家/地区内，GBU内的品牌将进行年度业务审查，他们将分析并确定其各种营销投资的关键业务驱动因素和ROI。通常，大多数市场现在都在使用市场组合模型，在其中建立使用营销计划元素的回归模型作为自变量，而每周商店销售额作为因变量。这使他们能够确定每个营销变量的单一变量影响，这对于跨营销计划要素（例如，电视，印刷，数字，显示等）分配支出至关重要。在每个营销计划区域内（例如，数字营销），市场可以使用外部供应商进行更详细的分析，以进一步完善营销组合。例如，在美国，宝洁可能会与尼尔森合作，深圳vi设计公司以了解不同种类的数字广告的影响，广告在不同网站上的效果，不同电视广告单元的效果，电视广告按节目的效果等。甚至可以实时测量广告和媒体（例如每周数据）。

3.“应该对哪些品牌管理流程和程序进行标准化，以及如何进行标准化？”

年度业务审查流程：通常，有一个标准的业务审查模板，该模板要求提供一组有限的数据并分析每个品牌预期要做的事情。这通常包括：5年以上的业务绩效（收入，份额，利润），绝对和相对竞争中的品牌资产绩效；汲取的总体经验教训（例如，什么有效，什么无效以及为什么）；新的消费者洞察力和机会；广告和媒体学习；贸易学习（例如定价，促销，分销，搁置）；混合建模学习；和竞争性学习。年度营销计划流程：营销计划模板是根据谁（目标受众），什么（我们的价值主张），地点（分销渠道），方式（沟通渠道，媒体，广告，定价，促销等）以及有时在何时（例如进入）进行标准化的点，季节性等）。品牌必须展示其营销计划提案如何定量地建立商定的数量，份额和利润目标。深圳vi设计公司品牌支出通常显示为5年，分为标准组，例如：广告，消费者促销，贸易促销，间接品牌支出（例如商业生产，人才费用等），市场研究/消费者洞察力和测试。每个品牌都必须预留约5％的预算，以测试新想法以实现未来的增长。

4.“应采用哪些指标，度量或KPI来跟踪和评估品牌绩效？”

业务和营销关键绩效指标（KPI）：这些都是标准化的，因此所有市场上所有品牌的货币都统一。例如：市场份额，品牌资产指标，广告效果，营销支出占收入的百分比等。按市场划分的品牌数据由GBU汇总，以寻找模式，学习和机会。这使GBU可以为每个指标按类别和品牌设置最佳性能的全球基准。深圳vi设计公司对一流的品牌进行了广泛的研究，以了解它们如何以及为什么取得了成就，然后将其整理和共享，作为宝洁“搜索并重新应用”理念的一部分。

5.“公司总部营销部门与业务部门的角色和职责是什么？您是否知道有任何公司在其品牌管理的各个方面都有详细的品牌管理指南？”

全球品牌通常具有集中控制的品牌定位声明和包装。深圳vi设计公司在这些准则下，本地市场的经营空间有限。有时，在极少数情况下会产生例外情况。全球品牌“警察”与当地市场之间始终存在着健康的张力，它们不断地检验界限并试图创造新的更好的方法。一些GBU甚至会制作全球广告系列（例如Pringles）以供在整个市场中使用，但这是一个例外。通常，广告是在本地为大型市场制作的，而在区域内则是为较小的市场制作的。大多数GBU会随时在全球范围内使用多个“经过验证的”营销活动，但是如果本地市场拥有的数据比经过验证的全球营销活动更胜一筹，则本地市场通常可以选择其他方式。

刘小璐，我们希望这些答案能帮助您为客户构建最佳的品牌管理系统。