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秦皇岛品牌设计公司分享全面衡量品牌体验

在衡量品牌体验时,建议采用整体方法。这需要在建立品牌体验之前,之中和之后获取员工,品牌和财务指标。

采用整体方法来衡量品牌体验可带来许多好处。由于您将收集短期/长期,内部/外部和硬/软度量,因此您的度量将具有平衡。它还将帮助您毫无疑问地证明品牌体验为您的组织带来的价值。通过获取员工和品牌措施,您将有能力在财务状况受到影响之前采取任何必要的先发制人的行动。


秦皇岛品牌设计公司专注于纯财务指标的危险


首席营销官承受着不小的压力,要实现短期财务目标,例如销售,利润率,税前折旧及摊销前的收益。这在很大程度上与领地有关,因为首席执行官需要提供财务回报,以满足投资者和对公司有财务利益的其他利益相关者的满意。但是财务指标只是品牌体验衡量难题中的一个。


“非常成功的公司必须非常专注于前瞻性指标。我经常开玩笑地说,在商业中我们都驾驶汽车,整个挡风玻璃都是后视镜。而且我们在镜面的某个地方只有一个小开口,可以通过它向前看。这是因为,秦皇岛品牌设计公司总的来说,我们非常关注历史数据,因此我们没有能力向前看。在我们的右脑中,没有一个邻居愿意驾驶这种汽车,但是我们正是通过这种方法来经营大型企业。没有任何意义!'〜诺基亚董事长Risto Siilasmaa


财务指标具有追溯力


秦皇岛品牌设计公司都需要向过去学习,但是负责品牌体验的人不能仅靠历史指导。如果上个季度的销售下降,那么您现在就无法采取任何措施。您可以大声喊叫,尖叫,踢和哭,但实际发生的一切。


这与前瞻性或“领先”指标的员工和品牌指标形成鲜明对比。如果在最后一个季度中,愿意支付5%的价格溢价的客户数量减少了10%,则这将转化为随后的销售周期中的收入下降(所有其他条件都相同)。同样,如果员工敬业度下降,则很可能会对以后的财务指标产生不利影响(所有其他条件都相同)。


但这不是坏消息。这种“滞后效应”意味着品牌和员工的措施可以充当品牌体验的水晶球,可以在财务业绩受损之前提早采取先发制人的行动。例如,如果客户愿意支付5%的价格溢价,您可能有时间改变态度,然后再次购买。或者,如果员工的参与度降低,您可能有机会做某事,然后再做某事,这会产生财务影响,例如对客户查询不感兴趣。


“通常,品牌资产得分需要12到18个月才能真正显示出改善,持续改善……我们开始看到大多数品牌组合的改善。而且我认为,随着季度的发展,您会看到更多的好处,这将转化为更高的价值份额……我们正在非常非常仔细地观察这个良性循环,并在进行调整。” 〜百事可乐公司首席执行官Indra Nooyi


财务指标是短期的


即使使用先进的计量经济学模型,也很难预测超过几个季度的性能(最多)。这种观点与需要支撑品牌体验建设的战略思维截然相反。建立品牌需要时间。提供使这些品牌栩栩如生的体验也需要时间,因为这是一项跨职能的工作。这意味着品牌体验不是短期现象,那么为什么要用短期指标来衡量它们呢?但正如Les Binet和Peter Field的极具影响力的研究表明,这不利于建立长期品牌价值。


财务措施倾向于以投资回报(ROI)为重点


秦皇岛品牌设计通过长期的举措(例如建立品牌体验),很难像促销活动或电子邮件营销活动这样的短期活动直接将回报归因于投资。这就是为什么短期社会运动如此受欢迎的原因。他们有明确的因果关系。他们还需要更少的耐心。


建立品牌体验涉及的时间越长,视线就越模糊。如果您遇到可以说$ x品牌体验花费的人,您将获得$ y收入,他们比我更勇敢。


秦皇岛品牌设计获取员工,品牌和财务指标


与其仅关注财务指标,不如衡量品牌体验,最好是获得团队主要成员同意的整体基准度量,然后建立品牌体验,然后以预定的时间间隔再次进行度量。这样做将毫无疑问地帮助您建立您的品牌体验所带来的收益。


衡量标准应涵盖员工,品牌和财务指标。员工指标可以包括员工敬业度,拥护度,相对满意度或幸福感。品牌指标可能包含有关品牌显着性,相关性或您收取价格溢价的能力的数据。财务指标包括销售或利润率等数据。


秦皇岛品牌设计公司整体方法可以被认为是平衡的,因为它包括:


硬(财务)和软(品牌/员工)指标。

内部(员工)和外部(品牌和财务)指标。

短期(财务)和长期(品牌/员工)指标。

领先的研究人员主张采取更全面和平衡的方法来衡量品牌绩效。秦皇岛品牌设计公司一直鼓励客户采用这种方法,因为:


员工指标通过品牌资产 和您的雇主品牌来驱动品牌指标,反之亦然


'客户不是第一位的。员工至上。如果您照顾好您的员工,他们将照顾您的客户。” 〜维珍集团创始人Richard Branson爵士


'如果员工是第一位的,那么他们会很高兴...一个有上进心的员工会很好地对待客户。秦皇岛品牌设计公司客户很高兴,所以他们不断回来,这使股东感到满意。〜西南航空公司创始人Herb Kelleher


员工指标推动财务指标


图1描绘了一个有趣的图景,说明了员工指标对财务绩效的影响。即使是最听闻,秦皇岛品牌设计公司最怀疑的首席财务官,也会对这些数字不感兴趣。


员工敬业度和财务绩效


图1:员工敬业度和财务绩效,韬睿惠悦(Towers Perrins)(现为Willis Towers Watson,2009年)


品牌指标推动财务指标


员工,品牌和财务指标之间的关系细微而复杂。行业的性质,秦皇岛品牌设计公司组织的规模和其他因素决定着财务绩效,因此,就非财务指标而言,一个规模并不适合所有情况。首先,您需要确定与组织相关的少量关键指标,探索它们与关键财务指标的关系,并在必要时进行监控,学习和迭代。


但是,基本原理很明确。如果您想了解如何提高财务绩效,则需要从精心选择的员工和品牌指标入手,并着重于此。如果这些改善,您的财务指标也会改善。相反,如果员工和/或品牌指标下降,则由于与这些指标相关的“滞后效应”,您有时间纠正情况,以免对财务绩效产生不利影响。面临的挑战是确定适合您市场的关键员工和品牌杠杆,秦皇岛品牌设计公司而这正是高级管理人员经验和外部建议的来源。


作为整体评估品牌体验方法的一部分,建议在开始建立品牌体验之前,然后按预定的时间间隔获取一组平衡的基线度量。这样做将帮助您毫无疑问地证明您的品牌体验所带来的价值。与高级管理人员交谈时,这没有任何害处。


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