尽管苹果商业成功背后的因素已被广泛分析，但该公司的品牌管理实践（对于推动该品牌的长期增长至关重要）这一主题尚未得到充分讨论。所以，今天我们不会重点关注苹果在技术和产品创新方面的进步、最先进的供应链管理或由非凡的首席执行官创造的独特的企业文化等方面。虽然它们很重要，但它们不属于职权范围，并且已经由其他专业出版物进行了调查。

相反，我们将分析一系列导致苹果品牌管理成为世界上最有价值品牌的战略品牌决策。尽管它们在今天看来几乎是显而易见的，但做出这些选择需要前所未有的关注和纪律，很少有公司能够为此感到自豪。

1.有凝聚力的品牌架构和严格的命名策略 

苹果公司采用的“品牌之家”架构模型（在此处阅读更多相关信息）对其成功起到了重要作用，因为它使该公司能够通过一组独特的品牌资产建立一个强大的品牌。所有 Apple 产品，无论是 MacBook、iPad 还是 Apple Pay，都与 Apple 品牌有着内在的联系，扮演着次要角色，并被定位为产品变体而不是子品牌。这实际上意味着他们没有自己的品牌标识，而是利用苹果伞品牌的标识，因此不会与主品牌竞争注意力。 

此外，大多数 Apple 产品都遵循严格的命名策略，根据该策略，所有产品都必须具有不言自明的名称（iPhone、iOS、Apple Watch、Apple Music、Apple Pay 等）并遵守既定的命名约定（例如 Apple Product）名称、iProductName 等）。此规则只有少数例外（例如 AirPods 或 HomePod）。苹果从未做出过任何可能破坏这种做法的战略决策；这种命名策略不仅使公司能够利用其伞品牌推出新产品，确保即时品牌认知度和信任度，而且在预算支出和提高运营效率方面也更加有效。 

当公司中的每个人都知道新产品需要成为品牌公司的一部分并且具有简短的描述性名称时，就不会浪费很少的时间和预算。同样，也没有推出可以与总品牌竞争的新产品的诱惑，营销人员可以继续快速开展营销活动，因为品牌和语气已经建立。

2. E生态系统战略和智能品牌延伸 

苹果已经成功实现了很少有公司（如果有的话）能够实现的目标。它创建了一个无缝、垂直整合的生态系统，涵盖设备（例如 iPhone、Mac、Apple Watch）、软件（例如 iOS、App Store、Pages）、内容（例如 Apple Originals）和服务（例如 Apple One、Apple付费、苹果音乐）。苹果的生态系统战略为公司取得了巨大的财务成功做出了贡献，也是苹果最有可能在未来几年取得成功的因素之一（如果不被反垄断执法阻止的话）。

苹果公司一直利用其强大的品牌形象，在其品牌框架内推出多个战略品牌延伸，以实现多元化，进入新的细分市场。这些扩展不仅可以与其他 Apple 产品和服务顺利配合，而且还使它们更受欢迎。例如，将图片存储在 iCloud 中可以让消费者更有可能继续使用 iPhone。

该公司还做出了一致的品牌选择，因为没有任何新产品或服务被赋予单独的品牌标识。苹果在其所属的各个类别中是最好的还是最大的？否。它是否引入了多种追加销售机会，创造了粘性的客户体验，并使任何用户离开其环境都感到痛苦？是的。

3. 独特的并购方式

对于任何企业来说，没有什么比考虑不周的并购 (M&A) 更让人分心的了，因为它们往往会导致组织混乱。将收购的公司整合到核心业务中，并使它们成为现有品牌架构和产品组合的一部分，同时又不损失人才或收入，是最困难的任务之一。在收购背后除了潜在的财务收益之外没有强有力的战略原因的情况下，参与并购的公司可能会给自己带来多种组织、品牌和营销问题，从而使他们失去注意力，而不是简单地扩大市场份额。

苹果的情况并非如此。苹果的并购方式以及并购后的品牌战略在科技行业中是独一无二的。与许多竞争对手不同，苹果通常会收购规模较小的公司，这些公司可以无缝集成到其现有产品线或为新产品开发做出贡献。这些收购通常不是为了获得市场份额，而是为了获得以技术或人才为代表的特定能力。收购被用来改进和扩展苹果的核心服务，例如 Apple Music、Siri 及其各种应用程序。苹果公司的一些收购对于新产品的开发至关重要。例如，收购 AuthenTec 促进了 Touch ID 指纹传感器的开发，收购 Beats Electronics 则是进军音乐流媒体和音频产品市场的重大举措。

在苹果并购后的品牌战略上，苹果将几乎所有被收购的公司都整合到了其品牌和技术生态系统中。结果，他们失去了自己的名字和品牌标识，只是成为苹果的一部分。有一些例外。在收购Beats by Dre或 Shazm等知名品牌时（这对苹果来说不是典型的收购），苹果将它们整合到其产品和技术生态系统中，但不会改变其独特的品牌资产，如名称或标识，相信它们的品牌资产他们认为他们可以比苹果公司更有效地接触某些消费者群体。苹果公司的品牌收购方式几乎闻所未闻，因为几乎没有其他科技公司拥有如此易于理解的产品组合和简洁的品牌架构。

4. 掌握定位和重新定位

如果您关注品牌和营销新闻，您必须意识到公司改变其品牌战略及其所依据的价值观的频率。特别是，任命新的首席营销官后通常会进行新的重新定位流程。通常，这种努力只是与新领导者建立自己的地位并将他们的经验带入新环境有关，因为他们以新的眼光看待公司，但在某些情况下，这可能对业务有害。苹果只经历过一次重新定位过程。多年来，它一直被定位为挑战者品牌，肩负着彻底改变个人电脑市场的使命。这种定位在 1984 年的 Macintosh 广告中尤为明显，随后在著名的“Think Different”活动中得到强化，该活动表彰“疯狂的人、不合群的人、叛逆者、麻烦制造者，（……）那些有不同想法的人” ”。然而，与许多成功的挑战者品牌类似（您可以在这里阅读我们的文章），苹果公司 意识到，如果它想进一步发展，它需要吸引以前没有接触过的人，并变得更广泛地接受。

随着它显着扩大产品组合并成为市场领导者之一，它必须改变其战略。它开始在传播中采用更主流的方法：从象征主义转向更文字化的消息传递，从图像驱动的传播转向展示苹果产品如何让人们的生活更美好/更轻松的产品活动，从令人振奋和充满抱负的语气转向更人性化、幽默化的风格。

然而，尽管发生了这一战略转变，某些事情并没有改变。苹果仍然建立在其简单、一流设计和以人为本（而不是以技术为中心）的核心价值观之上。它继续以前所未有的一致方式打造优质品牌形象——它不提供折扣，也从不以与价格相关的信息来引导其沟通。在某种程度上，它甚至拉近了品牌与消费者之间的距离，这是奢侈品牌而不是科技公司更典型的做法。与竞争对手相比，苹果一次只做一件大事，而不是同时做所有事情。例如，它没有很多新产品发布，但它们总是经过深思熟虑。

由于该公司通过价值观而不是其经营的类别来定位自己，因此当苹果开始进入新的细分市场时，没有必要进一步重新定位。其定位唯一相对较新的方面是其社会责任，重点是保护隐私、鼓励包容性和多样性以及关心环境（苹果是一家碳中和公司）。