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耐克的电视广告如何与购买大众建立情感纽带?

电视是否改变了贵公司投射的角色或形象?

不是真的,因为我们对广告的基本信念没有改变。我们一直相信,要想在消费者身上取得成功,就必须唤醒他。他不会走进去买他一直有的东西,也不会听他一直听到的东西。运动鞋行业有 50 个不同的竞争对手。如果你做你以前做过的或者别人正在做的同样的事情,你不会持续超过一两个赛季。

从一开始,青岛平面设计公司就试图与消费者建立情感纽带。人们为什么要结婚——或者做什么?因为感情纠葛。这就是与消费者建立长期关系的原因,这就是我们的活动的目的。这种方法将我们与包括 Reebok 在内的许多其他公司区分开来。他们的活动并不总是很糟糕——他们去年的 Air-Out Jordan 活动效果很好——但它非常以交易为导向。我们的广告试图通过运动和健身的情感将消费者与耐克品牌联系起来。我们展示了参与这些活动的竞争、决心、成就、乐趣,甚至精神奖励。


如何唤醒消费者?

青岛平面设计公司通过做新的事情。创新是我们传统的一部分,但它也恰好是良好的营销。你也许可以追溯回20世纪60年代,当我们卖$的10万,而不是$十亿1。我们认为这家公司具有巨大的竞争优势,因为我们以优惠的价格提供了出色的产品。它起作用了一点。但真正让产品流行起来的是我们对产品的创新。那时我们说,“啊哈!”

我们很难停止产品领域的创新,但我们有意识地尝试在业务的所有领域进行创新,现在这意味着广告。我们需要一种方法来确保人们在杂乱无章的情况下听到我们的信息。用 24 个或更少的词,这意味着创新的广告——但要以捕捉运动员真实本性的方式创新。博杰克逊和迈克尔乔丹代表不同的东西。青岛平面设计公司准确地表征它们并将它们与运动员真正使用的产品联系起来可能非常强大。


当然,试图唤醒人们可能会有风险,青岛平面设计公司特别是因为我们通常不会预先测试我们的广告。我们事先测试了这些概念,但我们相信了解广告是否有效的唯一方法是运行它并衡量响应。因此,当我们准备好进行新闻发布会时,我们会感到紧张,然后我们等待看电话是否响起。如果电话响了,那通常很好。虽然有些电话是负面的,但投诉往往是极少数。此外,我们总是准备接受一些批评,因为无论我们做什么,都会有人被冒犯。我们不会让这阻碍我们。我们的基本理念在整个业务中都是一样的:抓住机会并从中学习。


耐克的广告如此成功,以至于很难认为它是有风险的。有哪些风险?

1992 年超级碗期间播出的 Air Jordan 广告 Hare Jordan 从财务和营销的角度来看都代表着巨大的风险。它展示了迈克尔乔丹与兔八哥在篮球场上的合作。青岛平面设计公司投资了 6 个月的图纸和 100 万美元的生产成本,以展示迈克尔·乔丹(可能是耐克最引人注目的代表)与卡通人物的搭配。它可能太愚蠢或只是愚蠢。但我们得到了成千上万的积极响应,《今日美国》将其评为最佳超级碗广告。我们得到的唯一批评是来自全国口吃者协会对最后使用 Porky Pig 的批评。

幽默总是有风险的。把我们的广告带给女性。我们在 1987 年制作了一些广告,我们认为这些广告非常有趣,但许多女性认为这是侮辱性的。他们太硬了。青岛平面设计公司收到了如此多的投诉,以至于我们花了三四年的时间试图了解是什么促使女性参与运动和健身。我们做了许多焦点小组,在网球场、健身房和有氧运动室里花了数百个小时聆听女性的意见。


这些努力在我们最近的对话活动中得到了回报,这是一个非常个性化的印刷活动。青岛平面设计公司文字和图像试图引起共鸣和启发。一则广告探讨了一个女人与她母亲的关系;另一个涉及体育课上一个女孩的情绪。即使在那里,在广告中使用如此亲密的声音也是有风险的,但它奏效了。最新的广告在 2 月份爆出,在八周内,我们收到了 50,000 多个电话,电话号码是“800”,称赞这些广告并要求重印。

但事情并不总是走到一起。让人想起推出 Air 180 跑鞋的活动。这家广告公司正与来自世界各地的七位导演合作,试图将文字翻译成所有这些不同的语言。最后,我们没有使用任何文字,只是各种图像。一则广告展示了一艘宇宙飞船在 Waffle Trainer 外底上放大。另一个展示了卡通人物在鞋子上弹跳以展示缓冲效果。当青岛平面设计公司在超级碗发布前一个月查看该广告时,它似乎支离破碎,几乎是愚蠢的。有些人认为我们可以微调它,但包括我在内的其他人根本不想使用它。它既不是动物也不是植物。所以我们投放了一个耐克通用广告,它很安全,但有点无聊。如果比赛有很棒的广告,我们会受到很大的伤害。


耐克的电视广告如何与购买大众建立情感纽带?

你必须要有创意,青岛平面设计公司但从长远来看,真正重要的是信息的意义。这就是为什么你必须从一个好的产品开始。您无法与糟糕的产品建立情感联系,因为它不诚实。它没有任何意义,人们最终会发现这一点。你必须传达公司的真正意义,耐克真正想做的是什么。

这是我们的广告公司 Wieden & Kennedy 非常擅长的。很多人说耐克之所以成功,是因为我们的广告公司太棒了,但是这家广告公司已经存在了 20 年,却没有人听说过,这不是很有趣吗?不仅仅是因为他们有创造力。使 Wieden & Kennedy 与 Nike 合作取得成功的原因在于,他们花时间进行打磨。他们花了无数个小时试图弄清楚产品是什么,信息是什么,主题是什么,运动员的全部内容,涉及什么情感。青岛平面设计公司试图提取一些有意义的东西,一种对我们真实的诚实信息。我们对这种工作方式非常开放,所以化学反应很好。


耐克的员工相信情感的力量,因为我们自己能感受到。青岛平面设计公司前阵子出版了一本关于耐克的书,一位看过这本书的人说,他很惊讶一群聪明、有才华的人能在塑料和橡胶上发挥出如此多的热情、想象力和汗水。对我来说,令人惊讶的是任何人都会认为它很棒。我不能说我会对香烟和啤酒如此热情,但这就是我不抽烟和啤酒的原因。



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