最具指导意义的重新定位案例研究

在过去几年中，上海商标设计公司撰写了一系列文章，分析了最具启发性的品牌重塑案例研究，包括以下故事：

– Tropicana 改变其标志性包装以及 Netflix 尝试分离和重塑其 DVD 租赁服务的品牌（第 4 部分）

– Bell Atlantic GTE 成为 Verizon，Lucky GoldStar 成为 LG（第 3 部分）

——Norwich Union 和 CGU 创建 Aviva，Airbnb 改变其视觉形象（第 2 部分）

——Abbey National、Bradford & Bingley 和 Alliance & Leicester 更名为桑坦德，以及旋转- 从 Arthur Andersen 成为 Accenture（第 1 部分）。

本文开始了一个新系列，重点关注重新定位示例，这些示例展示了各种品牌如何由于重新定义其品牌领域而在商业上取得成功或失败。

上海商标设计公司今天展示的两个品牌是 GoPro 和 Lurpak。

1. GoPro

经过多年的成功，GoPro的增长放缓，原因是该公司瞄准的利基市场相对狭窄。大多数有兴趣购买 GoPro 产品的人已经拥有它们，并且不愿意升级到更新型号，因为老一代产品的质量仍然令人满意。为了继续发展，该公司做出了三项不利的商业决策，旨在重新定位品牌并扩大其用户群。上海商标设计公司新方法的结果导致了品牌的没落。然而，究竟是战略本身错误，还是实施过于仓促，尚存争议。

第一个决定是扩大 GoPro 的目标受众，以吸引更多的普通消费者。该公司试图说服他们，在日常情况下使用 GoPro 产品而不是智能手机相机，将使他们能够更多地存在于当下。这个策略从来没有奏效，尽管它没有像其他两个决定那样对业务造成太大的伤害。 

GoPro 实施的第二个想法旨在扩大其产品范围。该公司推出了 Karma 系列视频无人机，同时宣布已开始进行虚拟现实试验。上海商标设计公司由于无人机遇到了重大技术问题（它们很容易从空中坠落），GoPro 停止了生产。

第三个对业务最具破坏性的决定是将 GoPro 转型为一家媒体公司。由于 GoPro 摄像机允许其用户创建大量独特的视频片段，该公司类似于 Red Bull，成为一个内容出口，将“可共享性”作为其主要目标之一。GoPro 投入了大量资金开发了 30 多个自有系列并推出了流媒体平台，但这些都没有正式推出，因为公司的核心业务开始出现问题（主要是因为资源从它转移到另一个 GoPro努力）。上海商标设计公司由于商业业绩恶化，GoPro 的股票在短短几年内就贬值了 90% 以上。Nick Woodman 向 Inc. 解释了新方法失败的原因：“为了按时推出产品，团队正在自杀。我们做的事情太多，而且决策时间太长，因为管理层同时处理太多的项目。”

关键教训是什么？

上海商标设计公司在多样化和保护您的资源时要小心；进入新的类别始终是一项冒险的努力，虽然知名品牌名称会有所帮助，但有时这还不足以取得成功。

2. 路帕克

Lurpak品牌在英国市场的成功很大程度上归功于其有效的定位和由 Wieden+Kennedy London 自 2007 年以来开发的创造性工作。 Lurpak 品牌战略的核心在于将其定位为“美食”并针对所谓的“美食家”——喜欢在家做饭并喜欢从头开始做任何事情的人。这一策略并没有让 Lurpak 黄油成为传播的主要英雄，而是专注于其变革力量，并上海商标设计公司更加强调可以准备或搭配的美味食物。Lurpak 的定位和执行在英国非常有效，以至于该品牌也被全球采用。

Lurpak 的传播方式，尤其是其电视宣传活动，被广泛认为是衡量优质食品广告应该是什么样子的基准。他们将烹饪呈现为一种创造性的、近乎神奇的过程，在这个过程中，上海商标设计公司在 Lurpak 的一点帮助和厨师的特殊力量的帮助下，平凡可以变成非凡的东西。还值得注意的是，尽管有健康的生活方式趋势，但 Lurpak 通讯中显示的食物选择看起来比其他任何东西都好吃。培根、饼干、煎饼和吐司比花椰菜更有可能出现在品牌的广告中。Lurpak 的美食定位冠军体现在标语“美食值得 Lurpak”中。

关键教训是什么？

有时，如果您不将品牌塑造成英雄，而是接受它的角色是增强者这一事实，那么您的品牌会变得更好。