品牌理解之路始于工作驱动因素

健身房还说明了不同类别的工作驱动因素如何影响细分。过去，许多健身房试图根据功能来区分自己。他们会查看季节、地点、会员年龄和会员性别等因素，以确定是否推广免费晒黑或现场果汁吧等福利。然而，最近，健身房正在围绕潜在的工作和工作驱动因素建造和营销。以 Planet Fitness 为例，它在 2014 年福布斯美国最佳特许经营排行榜上排名第三，2008 年至 2012 年的增长率为 26%。2 该公司的大部分营销都集中在潜在的态度上的成员，其中许多人正在寻找一个可以让他们保持健康的无障碍健身房。他们想要一个他们不会觉得自己正在妨碍或被真正的健身爱好者评判的场所。该公司的广告大声吹嘘Planet Fitness 是无审判区的所在地，拥有“No Lunks”和“No Gymtimidation”。与此同时，Planet Fitness 了解情况的成员，其中许多是年轻的休闲锻炼者，专注于寻找节省时间和金钱的方法。它提供每月 10 美元的会员资格、披萨星期一和百吉饼星期二。总的来说，这些好处使会员能够降低用餐成本，同时还将锻炼融入通勤中。尽管该公司的产品可能会受到高级运动员和健身爱好者的嘲笑，但它们满足了他们所针对的休闲健身会员的情况。最后，Planet Fitness 满足反映其客户背景的长期需求通过将其大部分空间用于强调易于实现的日常健身的有氧运动和力量训练机器。尽管一些运动员需要使用标准尺寸的游泳池和自由重量来满足严格的训练目标，但大多数休闲健身房成员更喜欢更方便的健身房体验。

严格的人口细分永远不会阐明对 Planet Fitness 模型的需求。同样，仅根据客户的工作进行细分的公司也可能会错过这个难题的关键部分。试图仅根据客户的工作来区分客户往往会导致不切实际的客户细分。通常，一些关键工作几乎普遍重要。回到我们买车的例子，大家都说能在短距离内停车是很重要的工作。然而，实际上，大多数人不会因为刹车质量而购买汽车。

另一方面，查看工作和工作驱动因素的组合可以更清晰地了解各种客户类型的不同之处。想象一对夫妇带着刚出生的婴儿。虽然其他客户可能会说安全很重要，但这对夫妇可能更重要。归根结底，安全性——包括快速停车的能力——对他们来说可能更重要。同时，他们所拥有的孩子数量可能会提高或降低他们对拥有足够空间来运输货物的重视程度。在更情绪化的层面上，他们的态度也可能在决策过程中发挥重要作用。也许他们只是不认为自己是小型货车人。他们已经接受了一个新的孩子将需要他们做出一些生活方式的权衡，所以也许新车是一个抓住异想天开的乐趣的机会。最终，每种客户类型都将拥有不同重要性的工作和驱动因素的独特组合，从而引导他们做出购买决定。基于工作和工作驱动因素的细分将有助于将这些客户分组在一起，从而为特定客户类型的普遍程度以及客户最终可能愿意购买的产品提供有价值的见解。

细分市场

几年前，一家教育提供商找到我们，希望评估向希望尽快获得学位的人们提供优质在线学位的潜在机会。尽管该公司听到了很多关于该领域增长速度的炒作，但它有兴趣了解哪些类型的人实际上正在寻找此类学位。重要的是，它还想知道其潜在客户是否愿意支付使整个模型可行的价格。我们的研究发现了许多围绕学习新技能、给潜在雇主留下深刻印象以及让家庭成员感到自豪的功能性和情感性工作。尽管深入了解关键工作很有帮助，但不足以了解谁会进入传统的四年制大学，谁会申请技术学校的学位，谁会寻求在线学位，以及谁会完全放弃接受高等教育。为此，工作驱动因素至关重要。通过深入探讨态度（例如，父母和配偶的期望）、背景（例如，财务限制、子女）和环境（例如，工作时间表、基于学位的晋升潜力），我们能够确定感兴趣的明确细分以对学生和教育公司都有意义的价格获得在线学位。然后，该公司能够设计一个灵活的在线课程结构，使以前会放弃教育追求的客户群可以接受高等教育。使用我们创建的 Jobs Atlas 中的其他见解，该公司还选择专注于一些需求较高且可以脱颖而出的关键领域。随着在线空间变得越来越拥挤，该公司继续被公认为其所在领域的领导者。

营销人员经常会谈论人口统计和态度，有些人会谈论功能需求，但这些类别通常会随意混合在一起，而没有建立明确的因果机制，从工作驱动因素到工作再到特定的客户购买和使用行为。在这种混乱的想法中，很多东西都迷失了。

概括

理解之路始于工作驱动因素，但开始工作之旅至关重要。如果我们从态度、背景和环境开始，我们很快就会迷失在细节中。我们关心的是导致关键工作完成的驱动因素。如果买车的女人碰巧是素食主义者，那通常没什么关系。一旦我们从工作开始旅程，我们就可以向后工作到工作驱动程序。现在，我们已准备好推进客户使用的当前方法来完成今天的工作，并将与这些当前方法相关的痛点放在适当的上下文中。

与工作不同，工作是客户希望在他们的生活中完成的任务，工作驱动因素不是目标。工作驱动因素是使某些工作对特定客户或多或少重要的潜在上下文元素。

客户根据他们的工作驱动因素做出不同的行为和决策，这有三种形式。客户的态度（社会或个性特征）、背景（长期背景）和环境（直接或近期因素）都使他们对工作的优先级有所不同。

工作和工作驱动因素结合产生有意义的客户群，这些客户群基于对“为什么”的洞察，而不仅仅是“谁”或“什么”。组织可以通过深度注册的产品来瞄准这些细分市场，而不是仅仅与基本人口特征相关的产品。