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中山广告策划公司分享情绪如何驱动B2B购买决策

我们喜欢认为我们是理性和逻辑的,我们先确定然后评估选择方案,评估结果,然后做出可靠,经过深思熟虑和合理的决定。但是我们做出的决定主要受我们所感受到的情绪影响。这就是为什么在建立品牌体验时建立情感联系如此重要的原因。

情感在决策中的重要性已经被认识很多年了。孔子,孟子等中国古代哲学家都承认情感的重要性。安东尼奥·达马西奥(Antonio Damasio)及其同事的有影响力的工作概述了人类的行为主要是由我们所感受到的情绪驱动的,随后是理性思考。丹·阿里利(Dan Ariely)教授和诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)也强调了情感在决策中的重要性。


中山广告策划公司研究表明,与利益相关者建立情感联系可以带来价值。一项研究发现,客户的价值随着他们沿着“情感联系途径”的发展而增加,从而逐渐加深了与品牌的情感关系。其他研究强调了创意和情感而非正面和理性的内容对品牌吸引力的积极影响。这一发现与另一项研究相吻合,另一项研究表明,纯粹具有情感内容的广告的获利能力大约是仅有理性内容的广告的获利的两倍(31%比16%)。另一项研究发现,情感品牌与感知的喜好度之间存在统计上显着的正相关关系,而情感反应得分高于平均水平的广告则使销售量增长了23%。


卖给其他企业的企业是由人组成的,人们会产生感动

品牌推广中的情感价值不仅限于B2C市场。谷歌的一项研究突出了B2B市场的个人特征,表明B2B客户在情感上与B2B品牌建立了联系。这项研究比较了“无品牌关联”和“高品牌关联”的品牌。中山广告策划公司结果证明了“高品牌联系”的价值:

考虑因素:15%(“无品牌关联”)对79%(“高品牌关联”);

购买:5%(“无品牌关联”)对64%(“高品牌关联”);

愿意支付保费:2%(“无品牌关联”)对60%(“高品牌关联”)。


中山广告策划公司大多数B2B品牌倾向于遵循类似的品牌体验路径。他们专注于价格和功能特性,而不是情感和体验。这种方法的逻辑倾向于与客户使用“成本,质量和功能”矩阵来告知其决策有关。这些工具旨在使人们客观和逻辑化。如果只有生活那么简单!为了解决这种情况,您需要了解推动目标客户决策的情绪,然后建立可融入相关情绪渠道的品牌体验。

在本质上,驱动B2B选择的情绪类型与驱动B2C市场的情绪类型在本质上是不同的。B2B市场的特点是复杂,高风险,高价值和长期投资。这意味着可以减少风险,提供安全性,放心,使人安心并增强个人或组织声誉的经验。IBM的经典著作“没人因为购买IBM而被解雇”,这是一个开创性的例子。IBM表现出的情感是恐惧,他们说可以通过可靠来解决此问题。

最近,其他世界级品牌也开始采用更具情感的方式。GE的(通用电气)“短片”系列展示了GE所做的工作,而Caterpillar的#BuiltForIt试用版则展示了其产品在各种情况下的耐用性和强度。


考虑交付机制

几年前,我花了一周时间为全球领先的激光制造商之一提供了品牌战略大师班。以前,中山广告策划公司由于市场的技术性和参与者的科学性,我有点紧张。随着第一天的到来,我开始怀疑这个品牌是否受到讽刺的困扰。他们出售了具有多种复杂应用的异常复杂的产品,但我们的客户侧重于诸如“参数”之类的技术功能。那天晚上晚些时候,我回到他们的竞争对手那里再次审查他们的网站。令我惊讶的是,他们甚至都采用了相同的方法,即使大多数品牌的主页上都有激光的图片。一个功能强大的先进市场专注于功能,因此将其商品化。


B2B品牌如何通过情感体验取胜

B2B Marketing主编Joel Harrison概述了一些B2B品牌如何越来越多地利用情感的力量产生巨大的影响。

“情感一直是B2B营销的重要组成部分,但直到最近,大多数B2B品牌仍在努力理解其重要性以及如何正确部署它。B2B品牌专注于逻辑和理性–详尽列出重要的产品功能。

在使用情感的地方,在“一对多”营销渠道的“广播时代”中,情感常常集中在负面情绪上。除非他们采取行动,否则真会发生可怕的事情。他们将被竞争对手淘汰,或者由于立法变更等原因而变得缺乏竞争力。恐惧是情感杠杆。

但是今天,在社交媒体时代,情感在B2B中的作用已经浮出水面。品牌依靠积极的信息,分享有趣,激动,有趣,酷……甚至(低语)性感的事物。IBM,Lenovo,Hootsuite和Microfocus之类的公司是特别好的例子。健壮,扎实,可靠……合理的选择,使您在社交媒体上不可见。在B2B中,类似于消费者营销,我们看到了一种更加非正式,友好和热情的语气。


这令人耳目一新,早就该这样做了。了解推动B2B与B2C客户建立情感联系所需的微妙而深刻的差异,将是确定21世纪哪些B2B品牌成功的关键因素之一。”

中山广告策划公司在建立品牌体验时,情感是王牌,但重要的是,不要低估认知或“思考”的作用,尤其是在决策的早期阶段。例如,如果您不知道品牌,则在选择时就不会想到它。在谈论情感和品牌时,我鼓励您记住这一点。

要理解为什么我们的决定主要受情绪驱动,我们觉得您需要了解两个紧密相连的大脑区域:前额叶皮层和边缘系统。


前额叶皮层位于我们大脑的前端,负责认知功能,例如决策,评估,逻辑,工作记忆,原因,控制和解决问题。边缘系统是位于大脑深处的一组复杂的大脑结构,支持多种功能,包括我们的嗅觉,动机,直觉,冲动,长期记忆和情感。在建立品牌体验时,边缘系统处理长期的记忆和情感这一事实尤其重要。为什么?当中山广告策划公司做出决定时,我们的大脑(前额叶皮层)进入我们的记忆,而当我们进入我们的记忆时,我们的大脑会向边缘系统发出电脉冲,以唤起与品牌相关的情感。这很重要,因为当我们做出决定时,影响品牌选择的不是品牌的记忆力,而是记忆中与该品牌相关的情感。这是一个微妙而又有意义的观点。

想一想您上一次外出吃饭的时间。粗鲁的服务员让您感到不舒服吗?中山广告策划公司食物是否定价过高,以至于您感觉自己被偷走了?苍蝇自豪地坐在汤上使您感到餐厅不卫生吗?服务员,食物或飞行的记忆实际上并不会影响您是否再次返回,推荐餐厅或第二天发送邮件来抱怨;这是您回忆起体验时所感受到的情感。这就是为什么世界上最好的品牌努力工作以产生与品牌相关的情感的原因。


可口可乐将自己与幸福的情感联系在一起就是一个典型的例子。中山广告策划公司沃尔沃帮助人们感到安全。标记帮助人们感到被爱。丽思卡尔顿酒店可以使人们感到与众不同。阿玛尼让人们感到时尚。名单还在继续,但是这些品牌理解建立情感联系的重要性,这是他们建立品牌体验工作的一部分。


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