啥样的超级单品能打出超级品牌？

在生活中，我们会看到有些产品能代表一个品牌，而这个品牌也只有这一款产品。这个产品往往是该行业的开山之作，其后陆续才出现跟进者。古时候强盗拦路一句话：“此山是我开，此树是我栽；要想从此过，留下买路财。

超级单品开创新品类，赢得解释权，在商界，行业“开山者”创了新品类，在很长一段时间内，他说什么就是什么，因为他有十足的解释权。 “王老吉”原是在广东传统凉茶的一种，有清热解毒、清心降火的功效，那凉茶铺里放置大壶，凉茶就这样倒出来一杯一杯地卖，喝过的人都知道味道很苦。“曲高和寡无人应，阳春白雪饿死人”，假如王老吉保留这个传统苦味道，恐怕只有两广群众能接受，遑论打全国市场了。王老吉怎么办？做个创新，把味道变甜，定位预防上火的凉茶。这一改善，王老吉就不再是“清热降火的苦口良药”，而是“预防上火的甘口饮料”了。宣传方面，王老吉全国叫卖一句广告语“怕上火，喝王老吉”，几个亿砸下去喊得震天响。价格方面，定价3元，比可乐就多一块钱，但就是多这一块钱，给渠道留了更多的盈利空间，这样才有更多的渠道商愿意帮你厂家卖凉茶，于是我们看到王老吉在短时间就走进了千家万户。红牛也是寄希望于单品，靠单品出击，毕其功于一役的例子，现在红牛都还只靠这一支产品打天下。再比如邦廸，更是靠一个新品成名，成为品类代名词。我们现在一提起创可贴，就会想到邦廸，甚至在英语国家，还把简单包扎伤口这个动作叫“Band-Aid”，有点“Google  it”的味道，相当于我们中国人的“百度一下”。产品能够深入消费者的生活，这是企业经营的高境界。

超级单品自然垄断三步炼成术：

技术领先→品牌虹吸→投资壁垒 

超级单品代表着超级品牌，在市场上呼风唤雨。这种事的确很令人羡慕，但人家背后付出的努力也很多。市场上的椰汁饮料有几十种，但只有椰树牌椰汁的产品标签上有不加香精的承诺。纯正的椰汁是不加香精的，口感清淡柔和。敢于公开向消费者承诺不加香精的厂家，目前只有一家，就是发明椰汁的中国植物蛋白饮料行业龙头企业椰树集团。用新鲜椰子果肉榨汁制造椰子汁，必须解决两项技术难题：一是“油水分离”， 二是“蛋白质凝固”。1987年，这两项技术难题被椰树集团成功破解，并已取得了制造方法发明专利权。到目前为止，还没有其他厂家具备此两项技术。可能很多人都不知道，广招嫌弃的那个“椰树体WORD排版”包装设计，其实厂家也申请了专利，神圣不可抄袭，仿冒必究！

从商业投资回报来讲，如果跟风者投入巨资攻克“油水分离”和“蛋白质凝固”这两项核心科技，是不是就有戏了？你在技术上解决了，但椰树集团可在消费市场积累了30年的品牌认知，你的竞争力依然严重不足！与其对抗椰树集团，还不如投资别的。老干妈也是，这个风味老干妈的秘方，不好学的。就算竞争对手学会了，由于生产规模不够，老干妈总成本的优势依然让她在业内遥遥领先。可能消费者也没注意到，老干妈在市场上有小幅调价，定价比她高的竞品就卖不动，比她低的就要亏损。椰树集团和老干妈，他们的“护身符”已经从技术壁垒、品牌壁垒变成了商业投资壁垒。看到了吗？

自然垄断就这三步：

技术领先→品牌虹吸→投资壁垒。但椰树和老干妈他们可以形成这样的壁垒，不代表你也可以。因此奉劝各位：投资有风险，拍脑袋需谨慎。

产品强则品牌强，超级单品开创一个品类，赢得这个领域的解释权和话语权，成为这个行业的权威专家。但我们必须提醒诸位：并非每个品牌都适合“小而美”的单品类战略！对于大多数品牌来说，旗下只有一个强大的产品是不够的，还要看自身资源禀赋。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，单单在中国市场就拥有15个品牌。

除了可口可乐（1886年）品牌外，还有零度可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、怡泉+C、醒目、酷兒、美汁源-果粒橙、美汁源-果粒奶优、冰露、冰露-纯悦、酷乐仕维他命、水动乐、乔雅。

超级单品开创新品类，赢得解释权，形成品牌的核心竞争力。而超级单品自然垄断需要三步走：技术领先→品牌虹吸→商业垄断。商业经营来说，产品强是最终目的，品牌强是顺带结果。至于你能否靠新品类破局，要看企业的资源禀赋。

原创： 朱金科  欢迎关注公众号：策划游泳池